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圈粉年輕玩家 國潮積木邁入大眾視野

時間:2024-04-01 10:04:57   來源:北京青年報

  其中,積木玩具作為一種經(jīng)典的潮流玩具,通過組合和搭建零件來創(chuàng)造各種有創(chuàng)意的形狀和結構。因其價值多元、覆蓋年齡廣、可玩性強的產(chǎn)品屬性,廣受年輕玩家歡迎,積木正在成為潮流賽道令人矚目的新風口。

  強社交屬性具收藏價值 中國積木玩家高速增長

  全球玩具市場空間廣闊且穩(wěn)健增長,《積木玩具行業(yè)白皮書》顯示,中國市場規(guī)模已超過百億美元,穩(wěn)居全球前三。近十年來,中國人均玩具消費增長迅速,但仍遠低于美國等發(fā)達市場,中國玩具產(chǎn)業(yè)仍有巨大的成長空間。

  積木玩具可以分為多種材質(zhì)類型,如木質(zhì)、塑料等。其中,塑料積木由于質(zhì)感優(yōu)良,有利于場景表現(xiàn),受歡迎程度更高。按照玩法可以進一步將積木玩具分為堆積式積木、組裝式積木、拼插式積木和能動式積木。按照顆粒大小不同,又可以分為大顆粒、中顆粒、小顆粒、迷你顆粒和微積木顆粒等。

  積木玩具由于價值多元,覆蓋年齡段廣,全球及中國積木玩具市場規(guī)模不斷增長,增速遠超玩具整體水平,中國積木增速高于全球水平,其中大顆粒積木市場份額增速尤為顯著。

  積木玩家也絕不僅僅是小孩子。伴隨著我國社會經(jīng)濟快速發(fā)展,國人養(yǎng)育觀念逐步發(fā)生轉變,兒童用品支出意愿不斷增強。玩具作為陪伴兒童休閑娛樂的消費品,市場需求不斷增長。同時,中國玩具受眾群體快速擴張,從以往兒童和青少年拓展至全年齡段人群,市場規(guī)模穩(wěn)健發(fā)展。

  為何積木玩具能吸引到不同年齡段的人群?《白皮書》認為,伴隨著社會經(jīng)濟文化的不斷發(fā)展,國人對有創(chuàng)意、個性化、強社交屬性、有情感共鳴、有文化價值和收藏價值的文化娛樂產(chǎn)品和服務需求不斷增加。

  同時,隨著消費觀念的不斷演變,中國居民消費出現(xiàn)結構性變化,文化娛樂支出不斷提升;同時相較于美國人均文化娛樂支出,中國文化娛樂支出仍存在較大發(fā)展空間,全球市場更是極具想象空間,文娛是充滿機遇的黃金賽道。

  伴隨IP衍生品市場的進一步開發(fā)與成熟,中國玩具游藝消費受益最大,其IP化滲透率有望進一步提高。作為最重要的玩具細分品類之一,積木已率先表現(xiàn)出令人欣喜的IP化水平,IP與積木有望進一步相互推動。

  科技智能“賦能”中國積木 打造豐富場景玩法更有趣

  中國拼裝積木市場相對年輕,自上世紀八十年代起,積木市場歷經(jīng)野蠻發(fā)展到百花齊放,日趨成熟,不斷朝著品牌化大方向進行探索、變革、重組。

  如今,玩家們對玩具核心需求場景伴隨年齡增長與認知能力提升而持續(xù)變化;積木玩具由于其品類天性,可帶來多元價值,同時天然適配全年齡段用戶群體需求,可拓展的場景多樣化,使得產(chǎn)品生命周期變長。

  近年來,隨著短視頻興起,短視頻平臺成為新的“兵家必爭之地”,電商渠道流量暴漲,加之線下渠道也建立起新的“護城河”,渠道分布愈發(fā)多元。

  可活動關節(jié)的人形積木、高精度零件的仿生積木、擁有電機光纖的家電積木、機械裝置扭蛋積木……中國積木品牌的破圈機會,離不開創(chuàng)新以及科技智能的差異化發(fā)展,不僅在玩法上創(chuàng)新,將多種功能壓縮重組至積木當中,還在研發(fā)制造上加碼,融入諸多智能硬件科技要素。例如通過拼裝積木編寫相應程序,創(chuàng)造出可移動的機器人、交互式裝置等。編程功能針對兒童和成人玩家有不同的難度,既可以培養(yǎng)兒童的邏輯思維和解決問題的能力,也可以滿足成年人更復雜的創(chuàng)造需求。

  積木造型的寵物碗、積木拼搭的花束——模塊化設計實現(xiàn)了積木的多場景重塑,積木與現(xiàn)實生活更加貼合,提供更有趣的玩法,并且,互相兼容的積木可以創(chuàng)造出更大、更復雜的結構。

  3D打印技術的發(fā)展也豐富了積木玩具的可玩性。與數(shù)字設計軟件集成,玩家可以創(chuàng)造自定義形狀和結構,并使用3D打印技術將其實體化。兒童可以設計自己的積木形狀,了解3D建模和打印的基礎指示,成人則可以設計創(chuàng)建出獨特的藝術品或功能性作品。

  與此同時,與熱門IP的合作也是必不可少的。IP授權不僅是IP業(yè)務收入的主要方式之一,同時也是擴大IP影響力,拓展IP生態(tài)邊界的關鍵核心。IP授權市場增長迅猛,IP授權對產(chǎn)品銷售助推效應顯著,眾多頭部積木品牌開始跨界營銷,尋求強強聯(lián)合的品牌協(xié)同效應,未來積木領域有望逐步搭建起豐富的IP世界。

  國產(chǎn)廠商方面,例如森寶積木與海綿寶寶、山東艦、流浪地球、航天文創(chuàng)、航空文創(chuàng)、兵器文創(chuàng)、故宮文創(chuàng)等都有過合作,啟蒙Keepley積木則與故宮、陰陽師、名偵探柯南、寶可夢、哆啦A夢、蠟筆小新等動漫、游戲IP“牽手”;佳奇積木還與三只松鼠、蜜雪冰城等餐飲界品牌有過跨界聯(lián)名。

  此外,跟隨行業(yè)發(fā)展以及泛娛樂化趨勢,不少中國企業(yè)通過收購海外IP版權,或借力擴大中國市場運營,或以此進入全球市場。如字節(jié)跳動于2022年收購韓國漫畫IP Kidari,投資款將被用于在中國和日本開設內(nèi)容生產(chǎn)工作室,以及發(fā)行基于網(wǎng)漫的NFT,同時Kidari還與字節(jié)跳動達成內(nèi)容合作,將向字節(jié)跳動旗下平臺授權大約1300部漫畫。

  女性向積木設計精美 榫卯積木極具“中國風”

  國家經(jīng)濟技術水平進步定會帶來文化產(chǎn)業(yè)的興盛,伴隨中國近三十年來的綜合實力持續(xù)增強,中國文化產(chǎn)業(yè)已刮起崛起的東風,中國文化企業(yè)有望成為新一代文化巨擘。

  對比海外市場發(fā)展現(xiàn)狀,歐美市場規(guī)模大,美國市場增速最快,已近乎完成市場教育,亟待差異化產(chǎn)品;亞洲市場相對分散,進入壁壘較低;拉美、中東和非洲市場增速高于亞洲,但當前規(guī)模不敵亞洲,增長可期、可拓展空間大。

  國產(chǎn)積木品牌有哪些創(chuàng)新及自己的特色呢?小丸子的家、甄嬛傳系列場景、美術館系列的積木畫作、積木mini包包……某積木品牌以女性向產(chǎn)品切入空白市場,以精美設計和趣味性快速打開市場,后逐步豐富符合品牌調(diào)性的IP,完善產(chǎn)品線,從而覆蓋不同消費需求的群體。最終逐漸積累了該積木品牌的知名度,樹立起差異化的品牌形象。

  該積木品牌憑借獨特的產(chǎn)品設計體系,打造出多個熱門產(chǎn)品IP:以韓梅梅與李雷為主人公設計8090年代主題,激發(fā)玩家童年回憶與復古情懷;一個還原度極高的手提包造型,打開后內(nèi)藏小型場景擺件,將包變身為糖果店。此外,品牌大力拓展線上渠道,通過“收藏線”和“潮玩線”雙重穩(wěn)固不同喜好的粉絲群體,同時與線下合作渠道推廣,向“潛在玩家”種草,通過超高的用戶黏性促進品牌銷售額持續(xù)攀升。

  榫卯積木是一種極具中國特色積木。當其他榫卯積木品牌還在聚焦中國古建筑復原時,某品牌另辟蹊徑,強調(diào)用積木講故事,打破榫卯積木的產(chǎn)品形態(tài)限制,推出明式官帽椅、坦克、卡丁車等多種形態(tài)。該積木通過極致的零件標準化,做到顆粒少、復用性高;同時,高精度零件進一步提升該積木品牌的產(chǎn)品力。并且,品牌與多個權威博物館達成合作,為積木賦予了中國故事的背景,例如與故宮、國博合作切入中國古典文化場景,推出榫卯裝飾畫、古代中國兵俑系列等;谖膭(chuàng)成果的屬性,賦予產(chǎn)品“寓教于樂”和“情懷收藏”等不同的價值。

  目前,IP結合、大童化、多品牌發(fā)展以及創(chuàng)新玩法拓寬產(chǎn)品邊界等已成為積木行業(yè)固定發(fā)展趨勢。越來越多的國產(chǎn)品牌勇于創(chuàng)新,注重原創(chuàng)設計,精進技術研發(fā),大膽開創(chuàng)新玩法,推動了整個行業(yè)的革新和發(fā)展。并且,年輕人已經(jīng)成為積木玩具主要消費群體,目前來看,經(jīng)典IP收藏級積木、復古主題積木、潮酷風積木、機甲風積木等都是年輕人比較喜歡的積木類型。業(yè)內(nèi)人士認為,獨特的品牌定位和持續(xù)的創(chuàng)新力,才是構成國產(chǎn)積木玩具行業(yè)原創(chuàng)品牌競爭力的“護城河”。

(責任編輯:華康)

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