購(gòu)、吃、游、娛相結(jié)合的消費(fèi)模式，在全國(guó)各大購(gòu)物中心流行起來(lái)—— 在購(gòu)物中心，體驗(yàn)感“拉滿”

　　買一杯與熱門(mén)IP聯(lián)名的奶茶，再去各類體驗(yàn)式店鋪“打卡”;與朋友聚餐后，還可以去室內(nèi)滑雪場(chǎng)運(yùn)動(dòng)……購(gòu)、吃、游、娛相結(jié)合的消費(fèi)模式，在全國(guó)各大購(gòu)物中心流行起來(lái)。

　　有外媒稱，西方發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)明了購(gòu)物中心這種業(yè)態(tài)，中國(guó)則將其升級(jí)為“體驗(yàn)中心”。眼下，中國(guó)各大城市的購(gòu)物中心正加速轉(zhuǎn)型，從購(gòu)物為主轉(zhuǎn)向提供多種生活方式體驗(yàn)。這一新趨勢(shì)激發(fā)了怎樣的消費(fèi)活力?日前，本報(bào)記者走訪多家購(gòu)物中心一探究竟。

　　不再單純追求提供豐富商品

　　近日，北京朝陽(yáng)大悅城一層的chiikawa主題快閃店火出了圈。該店組織的快閃活動(dòng)吸引眾多消費(fèi)者前來(lái)“打卡”。

　　“我這次受朋友所托來(lái)代購(gòu)。顧客里還有從天津、河北等地專程趕來(lái)的，甚至有人拉著行李箱來(lái)‘掃貨’。除了購(gòu)物，有些人是沖著拍照‘打卡’來(lái)的。”正在店外排隊(duì)的何禮對(duì)記者說(shuō)。

　　朝陽(yáng)大悅城工作人員告訴記者，朝陽(yáng)大悅城與各品牌共同挖掘IP資源、打造主題場(chǎng)景，形成了吸引青年客群的新型消費(fèi)模式。此次快閃活動(dòng)實(shí)行實(shí)名預(yù)約制，線上預(yù)約通道開(kāi)啟后，名額很快被搶光，“活動(dòng)共推出約100多款聯(lián)名產(chǎn)品，將持續(xù)到‘五一’小長(zhǎng)假之后”。

　　北京北投購(gòu)物公園內(nèi)，一家向消費(fèi)者提供手繪體驗(yàn)服務(wù)的繪館頗受歡迎。“過(guò)去，我們的客戶多為學(xué)齡前兒童，由店內(nèi)老師指導(dǎo)作畫(huà)。從去年開(kāi)始，成年人客戶多了起來(lái)。”同或繪館店員對(duì)記者說(shuō)，很多客戶沖著“零基礎(chǔ)也能作畫(huà)”這一賣點(diǎn)而來(lái)，“有些客戶打算把作品送人，他們認(rèn)為這樣的禮物更有新意”。

　　記者走訪發(fā)現(xiàn)，北京各大購(gòu)物中心普遍開(kāi)設(shè)了許多體驗(yàn)式店鋪，如健身房、手工作坊、迷你KTV、電玩城、室內(nèi)滑雪場(chǎng)、親子游樂(lè)園等。“實(shí)體商業(yè)容易陷入‘高人氣、低消費(fèi)’的發(fā)展瓶頸，需要加快提升供給質(zhì)量。”商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院流通與消費(fèi)研究所所長(zhǎng)董超對(duì)記者表示，大型商業(yè)綜合體面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，“體驗(yàn)式、潮流式的商業(yè)是其中一個(gè)重要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。把娛樂(lè)、策展等集中在一起，能夠讓年輕人找到歸屬感，從而帶動(dòng)消費(fèi)。”

　　過(guò)去，購(gòu)物中心主打“什么都能買到”，商品品類齊全、覆蓋范圍廣。隨著電商平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)崛起，傳統(tǒng)購(gòu)物中心通過(guò)全品類布局吸引消費(fèi)者“一站式購(gòu)物”的經(jīng)營(yíng)策略逐漸失效。“互聯(lián)網(wǎng)突破了時(shí)間、空間的限制，可為消費(fèi)者提供海量商品選擇。面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)，許多百貨零售企業(yè)放棄了以往‘大而全’的定位，轉(zhuǎn)而聚焦某類客群的消費(fèi)習(xí)慣，尋找差異化立足點(diǎn)。”董超說(shuō)。

　　董超表示，傳統(tǒng)購(gòu)物中心正在加快調(diào)整、改造、升級(jí)的步伐。“例如，王府井集團(tuán)旗下門(mén)店結(jié)合消費(fèi)需求變化和自身經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，持續(xù)加大新資源引進(jìn)力度，發(fā)展“一店一策”復(fù)合經(jīng)營(yíng);天虹股份重點(diǎn)推動(dòng)人口密集社區(qū)的多家百貨門(mén)店向社區(qū)生活中心轉(zhuǎn)型，旗下幾家標(biāo)桿店去年在客流量、銷售額等方面均有良好表現(xiàn)。”董超說(shuō)。

　　四個(gè)關(guān)鍵詞詮釋轉(zhuǎn)變

　　董超分析，大型購(gòu)物中心的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)可用四個(gè)關(guān)鍵詞形容：社交聚會(huì)場(chǎng)所、年輕力中心、文化消費(fèi)場(chǎng)景和親子互動(dòng)中心。

　　“出來(lái)聚會(huì)，重點(diǎn)在‘逛’，而不是單純?yōu)榱速I東西。”在北京合生匯購(gòu)物中心，00后張北荷和幾位朋友正在逛街。“今天是我的生日，我把生日聚會(huì)的地點(diǎn)選在這里。購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)比較全，每個(gè)人在這里都能買點(diǎn)、吃點(diǎn)、喝點(diǎn)，很適合作為聚會(huì)場(chǎng)所。”張北荷說(shuō)。

　　社交聚會(huì)場(chǎng)所之外，購(gòu)物中心正向年輕力中心轉(zhuǎn)變。

　　在THE BOX朝外|年輕力中心(以下簡(jiǎn)稱“THE BOX朝外”)的戶外空中籃球場(chǎng)上，一場(chǎng)激烈的籃球賽正在進(jìn)行。這是THE BOX朝外聯(lián)手NBA旗下品牌NBA HOOP PARK籃球公園共同打造的北京首家戶外光影籃球場(chǎng)，一經(jīng)創(chuàng)辦就受到眾多年輕人追捧。為了增強(qiáng)年輕客群的黏性和體驗(yàn)感，THE BOX朝外還策劃了毛孩子蹦迪聯(lián)誼、城市光藝術(shù)論壇、萬(wàn)圣節(jié)化妝派對(duì)、街頭潮玩滑板等多項(xiàng)活動(dòng)，讓年輕人重回線下商業(yè)“主場(chǎng)”。2023年9月開(kāi)業(yè)后，截至當(dāng)年底，THE BOX朝外客流量已突破92萬(wàn)人次，為朝外商圈帶來(lái)更多年輕客群。

　　“我們會(huì)繼續(xù)豐富業(yè)態(tài)、提高品牌質(zhì)量，給消費(fèi)者帶來(lái)更多驚喜。”THE BOX朝外副總經(jīng)理朱淵表示，希望通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的打磨，豐富朝外商圈的消費(fèi)業(yè)態(tài)，吸引更多年輕消費(fèi)者。

　　文化消費(fèi)場(chǎng)景是大型購(gòu)物中心的另一大轉(zhuǎn)型方向。

　　晚上8時(shí)許，喜茶北京三里屯太古里店門(mén)口的《光與夜之戀》游戲聯(lián)動(dòng)人物立牌前長(zhǎng)隊(duì)一眼望不到頭，許多消費(fèi)者前來(lái)“打卡”拍照。“這在我們店是常態(tài)。”喜茶店員告訴記者，此前喜茶曾與不少知名游戲、動(dòng)漫、電視劇或小說(shuō)IP進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，不僅在產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝上下功夫，更在線下店面布置上打造“氛圍感”，吸引了大批消費(fèi)者到店體驗(yàn)。“每次搞聯(lián)動(dòng)，店里生意都十分火爆，從下單到取茶要1至2小時(shí)不等。有時(shí)我們還會(huì)設(shè)置到店領(lǐng)取或購(gòu)買的聯(lián)動(dòng)禮品，很快就會(huì)售罄。不僅是我們店，其他門(mén)店也經(jīng)常缺貨。”店員說(shuō)。

　　轉(zhuǎn)型過(guò)程中，購(gòu)物中心還扮演著親子互動(dòng)中心的角色。

　　走在北京太陽(yáng)宮凱德MALL三層，圍棋、樂(lè)器、機(jī)器人編程等親子互動(dòng)門(mén)店熱度高漲。送孩子到店學(xué)習(xí)的張女士告訴記者，購(gòu)物中心越來(lái)越適合作為有娃一族“一站式放養(yǎng)”的場(chǎng)所。“孩子興趣廣泛，什么都想學(xué)學(xué)。學(xué)完圍棋他還想去拼樂(lè)高，有時(shí)還會(huì)去體驗(yàn)劇本探案游戲。這一層的各種兒童友好業(yè)態(tài)，能讓孩子開(kāi)心、家長(zhǎng)省心。”張女士說(shuō)。

　　傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)邊界逐漸消失

　　引入新業(yè)態(tài)、升級(jí)新場(chǎng)景、營(yíng)造新體驗(yàn)……在全國(guó)各地，大型購(gòu)物中心正不約而同地?fù)肀ё兓�，重塑著傳統(tǒng)零售業(yè)的格局。

　　首旅集團(tuán)投資總監(jiān)、王府井集團(tuán)董事郭芳表示，傳統(tǒng)單一產(chǎn)業(yè)難以適應(yīng)當(dāng)前公眾個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)需求，隨著旅游市場(chǎng)加速恢復(fù)、消費(fèi)需求不斷釋放，越來(lái)越多的經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始關(guān)注文旅商融合發(fā)展模式，探索傳統(tǒng)消費(fèi)與文旅品牌的有機(jī)結(jié)合。“體驗(yàn)式、場(chǎng)景化、能創(chuàng)造愉悅感的消費(fèi)空間成為新熱點(diǎn)。以西安王府井永寧門(mén)店為例，該項(xiàng)目從傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)向‘體驗(yàn)為王’，跨越傳統(tǒng)商業(yè)邊界束縛，通過(guò)有效配置資源實(shí)現(xiàn)重塑生態(tài)，為市民、游客提供了休閑、社交的‘微度假’目的地。”郭芳說(shuō)。

　　隨著電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的大眾化、“破圈”式發(fā)展，深受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的電競(jìng)元素同樣吸引了商業(yè)地產(chǎn)的青睞。中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)商業(yè)文化旅游地產(chǎn)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)蔡云表示，2024年電競(jìng)市場(chǎng)規(guī)模有望繼續(xù)擴(kuò)大。在未來(lái)的差異化競(jìng)爭(zhēng)中，“商業(yè)+電競(jìng)”模式具有很大發(fā)展?jié)摿Α?ldquo;這些年，已有多家百貨、購(gòu)物中心嘗試用電競(jìng)‘圈粉’年輕人，將商場(chǎng)變成大型電競(jìng)娛樂(lè)比賽的賽場(chǎng)，并引入電競(jìng)IP主題展覽、聯(lián)名快閃等，為電競(jìng)粉絲搭建沉浸式的社交體驗(yàn)空間。”蔡云說(shuō)。

　　去年，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)47.1萬(wàn)億元，總量創(chuàng)新高，比上年增長(zhǎng)7.2%，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)到82.5%，消費(fèi)的基礎(chǔ)性作用更加顯著。今年《政府工作報(bào)告》提出，培育壯大新型消費(fèi)，實(shí)施數(shù)字消費(fèi)、綠色消費(fèi)、健康消費(fèi)促進(jìn)政策，積極培育智能家居、文娛旅游、體育賽事、國(guó)貨“潮品”等新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。隨著各類新型消費(fèi)不斷壯大，契合不同群體消費(fèi)習(xí)慣的“百貨+”模式日益豐富，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的邊界正在逐漸消失。

　　大型購(gòu)物中心應(yīng)如何適應(yīng)新角色?

　　“商業(yè)綜合體在滿足居民購(gòu)物需求、提升城市消費(fèi)水平上具有重要作用，也常常是一座城市的地標(biāo)。”鄭州大學(xué)商學(xué)院副教授念延輝認(rèn)為，為提高商業(yè)綜合體的競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力，購(gòu)物中心應(yīng)在明確市場(chǎng)定位、調(diào)整業(yè)態(tài)組合等方面加力。

　　董超認(rèn)為，大中型城市的大型商業(yè)綜合體已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。“當(dāng)城市化發(fā)展到較高水平，商業(yè)領(lǐng)域存量資源的內(nèi)部?jī)?yōu)化和重新組合，將成為城市商業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要一環(huán)。不論是新建還是改造，商業(yè)項(xiàng)目在規(guī)劃過(guò)程中應(yīng)注重前瞻布局、做好市場(chǎng)調(diào)研，既要充分符合實(shí)際，又要為個(gè)性化留足空間，以適應(yīng)更多新角色。”董超說(shuō)。

（責(zé)任編輯：華康）