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北京時(shí)間7月27日凌晨,在全球觀眾的見(jiàn)證下,巴黎奧運(yùn)會(huì)的火炬在杜樂(lè)麗花園正式點(diǎn)燃。以塞納河為舞臺(tái),以巴黎城為背景,在“奧運(yùn)更開(kāi)放”的口號(hào)下,來(lái)自世界各地的運(yùn)動(dòng)員代表以及30多萬(wàn)名現(xiàn)場(chǎng)觀眾一起,共同見(jiàn)證和開(kāi)啟了本屆奧運(yùn)會(huì)的奇幻之旅。
“浪漫之都”巴黎首次將現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式從體育場(chǎng)搬到開(kāi)放的城市空間,在辦賽理念上也突破創(chuàng)新——根據(jù)巴黎奧組委計(jì)劃,本屆奧運(yùn)會(huì),其將邀請(qǐng)來(lái)自全世界的40048名大眾跑者,于8月10日開(kāi)啟奧運(yùn)線(xiàn)路奔跑。這是在奧運(yùn)歷史上都不曾有過(guò)的全新嘗試。
正如黎奧組委主席托尼·埃斯坦蓋(TonyEstanguet)所說(shuō),“我們面臨的最大挑戰(zhàn)之一就是要讓奧運(yùn)更好地跟上時(shí)代潮流。觀眾們不再只滿(mǎn)足于做旁觀者,他們更想積極地參與到奧運(yùn)之中�！倍殡S著賽事進(jìn)入白熱化,國(guó)民的民族使命感也攀至頂峰——“阿條姐”和“干飯哥”沉著冷靜,一舉為中國(guó)贏得首金,全紅嬋和陳芋汐上演教科書(shū)級(jí)別的“水花消失術(shù)”……
進(jìn)入8月,已經(jīng)開(kāi)賽一周的巴黎奧運(yùn)會(huì)持續(xù)升溫。截至發(fā)稿前,中國(guó)代表團(tuán)以20金15銀12銅的傲人戰(zhàn)績(jī),繼續(xù)領(lǐng)跑獎(jiǎng)牌榜。在賽場(chǎng)之外,四年一度的奧運(yùn)會(huì)持續(xù)散發(fā)光芒,頂級(jí)賽事和明星運(yùn)動(dòng)員的影響力,也給不少民族品牌注入全新的商業(yè)價(jià)值。
據(jù)巴黎奧組委數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),本屆奧運(yùn)會(huì)80%的吉祥物都由中國(guó)制造。體育鏈接經(jīng)濟(jì),體育既是社會(huì)發(fā)展和人類(lèi)進(jìn)步的重要標(biāo)志,也是綜合國(guó)力和國(guó)家軟實(shí)力的重要體現(xiàn)。體育強(qiáng)則中國(guó)強(qiáng),國(guó)運(yùn)興則體育興。這一屆巴黎奧運(yùn)會(huì),我們見(jiàn)證了體育精神與國(guó)家榮耀的交相輝映,奧運(yùn)會(huì)這樣的全民盛事,也成為品牌開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的重要舞臺(tái)。幾乎每個(gè)品牌都摩拳擦掌,力求緊跟奧運(yùn)會(huì)的實(shí)時(shí)熱點(diǎn)。
然而,頂級(jí)賽事帶來(lái)巨大能量的同時(shí),也增加了品牌想要“脫穎而出”的難度系數(shù)。從官方贊助權(quán)的爭(zhēng)奪,到押注和挖掘明星運(yùn)動(dòng)隊(duì)的商業(yè)價(jià)值……品牌備戰(zhàn)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo),是一個(gè)更長(zhǎng)周期內(nèi),持續(xù)考驗(yàn)?zāi)途昧�、�?chuàng)新力乃至戰(zhàn)略性眼光的過(guò)程。
在這個(gè)過(guò)程中,天貓是品牌開(kāi)展奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)最重要的經(jīng)營(yíng)陣地。對(duì)品牌來(lái)說(shuō),為了更好地參與到奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中,往往會(huì)選擇線(xiàn)上線(xiàn)下多渠道、多媒介、多種推廣形式“全面開(kāi)花”,但廣泛觸達(dá)用戶(hù)之后,如何讓用戶(hù)進(jìn)一步記住品牌自身,將奧運(yùn)的“短期流量”向長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化,才是關(guān)鍵。
對(duì)于品牌商家而言,在天貓開(kāi)展奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo),是實(shí)現(xiàn)“品效合一”的最有效方式。
今年,已經(jīng)支持多屆奧運(yùn)賽事的伊利,選擇聯(lián)合天貓開(kāi)展奧運(yùn)整體策劃。在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前10天,伊利就推出“中國(guó)奪幾金,伊利送幾金”的重磅活動(dòng),在為奧運(yùn)添磚加瓦的同時(shí),也進(jìn)一步鞏固了自己中國(guó)企業(yè)的高端形象。
01上天貓抽黃金,“中國(guó)奪幾金,伊利送幾金”
2005年,懷著“不能讓外國(guó)運(yùn)動(dòng)員背著牛奶來(lái)中國(guó)”的使命感,伊利通過(guò)重重考核,正式成為北京奧運(yùn)會(huì)官方乳制品合作伙伴,也成為當(dāng)時(shí)中國(guó)唯一一家符合奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)、為奧運(yùn)會(huì)提供乳制品的企業(yè)。在北京奧運(yùn)會(huì),伊利為來(lái)自全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的16000名運(yùn)動(dòng)員、教練員和隨隊(duì)官員提供營(yíng)養(yǎng)保障,展示了中國(guó)乳業(yè)的實(shí)力,也贏得了國(guó)際美譽(yù)。
2017年,伊利又與北京冬奧組委正式簽約,成為2022年北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方乳制品合作伙伴,自此成為中國(guó)唯一同時(shí)服務(wù)過(guò)夏季和冬季奧運(yùn)會(huì)的乳制品企業(yè)。自2005年以來(lái),在倫敦奧運(yùn)會(huì)、里約奧運(yùn)會(huì)、平昌冬奧會(huì)、東京奧運(yùn)會(huì)、北京冬奧會(huì)上,伊利從未缺席。目前,伊利已累計(jì)為近40支奧運(yùn)隊(duì)伍、數(shù)萬(wàn)名奧運(yùn)健兒提供不間斷的營(yíng)養(yǎng)支持。
今年的巴黎奧運(yùn)會(huì),伊利同樣堅(jiān)定支持著中國(guó)體育事業(yè),通過(guò)多重福利的加碼,陪伴全民追奧。關(guān)注到奧運(yùn)期間全民關(guān)注中國(guó)隊(duì)賽場(chǎng)表現(xiàn)的大眾情緒熱潮,伊利擲地有聲,提前于開(kāi)幕式10天率先開(kāi)啟了“中國(guó)奪幾金,伊利送幾金”的活動(dòng)——只要中國(guó)隊(duì)獲得一塊金牌,伊利就在天貓旗艦店上送出“一斤黃金”,和全國(guó)消費(fèi)者一起,為中國(guó)健兒喝彩。
作為伊利奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的“重頭戲”,伊利選擇將抽獎(jiǎng)送金的重要環(huán)節(jié)和天貓深度綁定。由于金牌賽況緊隨賽程每天都在產(chǎn)生,在用戶(hù)關(guān)注奧運(yùn)比賽的同時(shí),伊利也層層遞進(jìn)、豐富宣傳,在奧運(yùn)周期內(nèi)逐步釋放送金信息,這種與熱點(diǎn)事件同頻的傳播策略成功借勢(shì)賽事本身的熱度,將活動(dòng)熱度逐步推高,也將伊利和全民追奧的情緒牢牢綁定。
伊利方面介紹,7月15日,他們和天貓合作,率先用魔性短視頻發(fā)布了“送金玩法”的預(yù)熱,貓?zhí)焯炫c小奶人趣味互撩首發(fā),形成了“上天貓中國(guó)奪金伊利送金”的魔性擴(kuò)散,也體現(xiàn)了品牌年輕化、走進(jìn)年輕人群的探索。
蜂擁而至的粉絲霸占了評(píng)論區(qū):“要說(shuō)奪金,我覺(jué)得全紅嬋陳芋汐組合最穩(wěn)!”“看巴黎奧運(yùn)賽程,目測(cè)乒乓球幾個(gè)決賽日會(huì)是小伊的送金高峰!”“這個(gè)活動(dòng)太有吸引力了,但是奪一金送一金,以中國(guó)的實(shí)力,看來(lái)能坐等小伊‘大出血’”“準(zhǔn)備好過(guò)巴黎時(shí)間了”……
天貓?jiān)诤献髦幸布哟a了重磅資源。在第一波伊利送金活動(dòng)官宣后,洞察到消費(fèi)者對(duì)于“送金規(guī)則”尚未公布的好奇感,天貓聯(lián)合伊利在小紅書(shū)、微博側(cè)進(jìn)行話(huà)題預(yù)埋和討論,在社交媒體側(cè)率先引起廣泛討論。7月22日—28日,伊利在超10個(gè)核心城市大屏、超10000塊線(xiàn)下梯媒聯(lián)投,將“潑天的富貴”傳遞到了全國(guó)各地,從北京到上海、廣州、杭州,在熱門(mén)的商場(chǎng)、商業(yè)街上,以及核心的寫(xiě)字樓、辦公園區(qū),貓?zhí)焯旌鸵晾∧倘说穆阊?D廣告格外吸睛,強(qiáng)勢(shì)刷屏。
生動(dòng)的大屏投射下,各地趕去打卡以及合影的粉絲絡(luò)繹不絕,而在引起大量用戶(hù)關(guān)注后,伊利“送金”的規(guī)則也隨之揭曉,玩法簡(jiǎn)單明了:只要中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)賽場(chǎng)上拿下一枚金牌,隔天上午10點(diǎn),伊利就會(huì)在天貓的“伊利送金”互動(dòng)頁(yè)上刷新獎(jiǎng)池,送出真實(shí)的黃金作為獎(jiǎng)品*。
通過(guò)大規(guī)模線(xiàn)上線(xiàn)下包圍式觸達(dá),“送金”的消息得以爆炸式發(fā)酵。伊利加碼曝光資源,于核心媒體如微博、快手奧運(yùn)主會(huì)場(chǎng)及金牌榜上持續(xù)透?jìng)鳌吧咸熵埑辄S金”的核心信息,疊加百度、騰訊等全渠道、全方位的滾動(dòng)式傳播,天貓全民追奧還重磅增加官媒資源,聯(lián)合新華網(wǎng)推出專(zhuān)訪(fǎng),深度拆解品牌奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)之道。一連串密集有效的傳播動(dòng)作,也讓伊利成功將全網(wǎng)消費(fèi)者引流到天貓。
意料之中,首金誕生的當(dāng)天,#北京三里屯滿(mǎn)屏飄黃金#爆上熱搜,在各大社交媒體平臺(tái)的核心圈層快速擴(kuò)散,結(jié)合拿下首金的喜悅感,加深了用戶(hù)“滿(mǎn)城皆是伊利灑金”之感�；顒�(dòng)進(jìn)行到目前,伊利送金成功攬獲10+個(gè)微博熱搜,全渠道總曝光超10億+,引爆全民關(guān)注。
在關(guān)鍵性的時(shí)間點(diǎn),承接住關(guān)鍵性的流量,伊利送金聯(lián)合天貓,完成了有條不紊的開(kāi)展節(jié)奏。
回頭去看,通過(guò)“抽黃金”為中國(guó)奪金送上賀禮,這既體現(xiàn)了伊利的品牌擔(dān)當(dāng)精神,也為眾多粉絲謀福利,讓觀眾在觀賽之余有了一份額外的驚喜——每一個(gè)奧運(yùn)奪冠時(shí)刻,都將和伊利實(shí)時(shí)綁定,在為國(guó)家隊(duì)搖旗吶喊、全民助威的同時(shí),無(wú)數(shù)觀賽者擁有了“和伊利攜手天貓,共同為奧運(yùn)打call”的獨(dú)家記憶,以民族自豪感為鏈接,完成了一陣“自來(lái)水營(yíng)銷(xiāo)”。
奧運(yùn)會(huì)開(kāi)賽后,伊利“上天貓抽黃金”的活動(dòng)還將持續(xù)散發(fā)影響力。伴隨著中國(guó)隊(duì)不斷拿下新的金牌,新的話(huà)題、熱點(diǎn)也會(huì)和“送金”活動(dòng)相互作用,產(chǎn)生全新的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。至此,伊利和天貓一起,為億萬(wàn)消費(fèi)者在奧運(yùn)期間打造了一個(gè)核心“加油主場(chǎng)”。
與此同時(shí),通過(guò)天貓,伊利集團(tuán)也完成了多品牌的經(jīng)營(yíng)布局,形成了合力—— 伊利液態(tài)奶五大品牌(伊利/金典/安慕希/舒化/臻濃)首次聯(lián)手,聯(lián)動(dòng)上新奧運(yùn)包裝產(chǎn)品,每日都有新爆點(diǎn):7月22日蘇炳添亮相伊利直播間,亞洲飛人狂送運(yùn)動(dòng)福利;23日籃球KOL集結(jié),為女籃加油;24日吳敏霞來(lái)到伊利直播間分享“冠軍品質(zhì),金牌營(yíng)養(yǎng)”的秘密;25日劉詩(shī)雯攜手金典,帶大家云游巴黎;26日王鶴棣降臨安慕希旗艦店,上演海邊的唱跳探戈……可以說(shuō),伊利通過(guò)多波段、有層次的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏,將用戶(hù)穩(wěn)穩(wěn)地沉淀在了天貓。
02巧用奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo),1000萬(wàn)人涌入天貓抽黃金
對(duì)于伊利這樣的頭部品牌來(lái)說(shuō),天貓是開(kāi)展奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)最有力,也是最合適的合作伙伴。天貓能帶來(lái)的加持是全方位的——從創(chuàng)意策劃到事件營(yíng)銷(xiāo),從經(jīng)營(yíng)節(jié)奏安排到爆發(fā)式影響力的提升,明星大V、KOL、達(dá)人、直播……從線(xiàn)上到線(xiàn)下,天貓作為國(guó)內(nèi)最具影響力的電商平臺(tái),它早已成為可以鏈接豐富資源的多邊市場(chǎng),能滿(mǎn)足品牌復(fù)雜的傳播乃至經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值在于,天貓能給出更具確定性的傳播結(jié)果交付,產(chǎn)出更立體的效果。
一方面,媒介形態(tài)越來(lái)越豐富,流量分散在各個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)于品牌而言,和用戶(hù)產(chǎn)生聯(lián)系的結(jié)點(diǎn)變多了,但什么樣的用戶(hù)是品牌最需要的?從這個(gè)層面看,天貓擁有最高凈值的用戶(hù)——阿里財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)曾顯示,截至2022年6月30日止的12個(gè)月,超1.23億消費(fèi)者在淘寶天貓年度消費(fèi)超人民幣10000元。將用戶(hù)沉淀在天貓旗艦店,能實(shí)現(xiàn)品牌未來(lái)的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。
另一方面,天貓有豐富的工具和板塊,幫助伊利絲滑承接自站外導(dǎo)入的用戶(hù)。
作為天貓全民追奧超級(jí)賽事冠軍合作伙伴,伊利此次也在天貓獲得了鼎力支持。在奧運(yùn)會(huì)期間,用戶(hù)在微博、小紅書(shū)等站外渠道關(guān)注到伊利的“送金”活動(dòng)后,通過(guò)開(kāi)屏可以直接跳轉(zhuǎn)到淘寶或天貓APP,從搜索、推薦等流量轉(zhuǎn)化效率最高的公域位置,到伊利的天貓店鋪、直播間等私域空間,「伊利送金」互動(dòng)覆蓋了公域、店鋪私域、沖奧燃動(dòng)季大促、直播間、搜索等全域場(chǎng)景。消費(fèi)者也可通過(guò)送金玩法直達(dá)伊利旗下的金典、安慕希等多個(gè)品牌旗艦店,形成無(wú)縫銜接。
在這條鏈路上,用戶(hù)不僅能實(shí)現(xiàn)快樂(lè)“抽黃金”,在“追奧熱情”的加持下將對(duì)伊利的品牌好感值拉滿(mǎn),也能從潛在新客悄然轉(zhuǎn)化為店鋪粉絲,為品牌后續(xù)開(kāi)展會(huì)員運(yùn)營(yíng)打下地基。
伊利方透露,早早聯(lián)手天貓開(kāi)展預(yù)熱后,截至目前已有超1000萬(wàn)人次涌入「伊利送金」活動(dòng)頁(yè),累計(jì)已發(fā)放9500g黃金�；顒�(dòng)將延續(xù)到8月13日,加入店鋪會(huì)員、分享、下單均可獲得更多的抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。伊利液態(tài)奶天貓渠道總GMV同比增長(zhǎng)50+%,店鋪累計(jì)新增超50w會(huì)員,入會(huì)人數(shù)同比增長(zhǎng)近800%�；顒�(dòng)帶來(lái)的人氣勢(shì)如破竹,賽事熱情成功轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的經(jīng)營(yíng)增量。
不難察覺(jué),天貓正在為中國(guó)品牌和海外品牌,提供一個(gè)同場(chǎng)競(jìng)技和協(xié)作發(fā)展的機(jī)遇,形成全球商業(yè)與文化的交融。天貓平臺(tái)的全方位硬實(shí)力,在體育營(yíng)銷(xiāo)大事件中,助力了品牌實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)雙贏,越來(lái)越多品牌,也正在通過(guò)天貓釋放奧運(yùn)勢(shì)能。例如伊利同期參與的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)大事件「天貓全民追奧」,天貓和品牌伙伴發(fā)起一萬(wàn)公里跑向巴黎的挑戰(zhàn)并最終于開(kāi)幕式前共同點(diǎn)亮埃菲爾鐵塔;由伊利送金開(kāi)啟,天貓另外聯(lián)動(dòng)50家品牌通過(guò)發(fā)布slogan諧音梗海報(bào)共同助威奧運(yùn)。熱點(diǎn)與品宣齊飛,網(wǎng)友紛紛調(diào)侃:“貓你小子又趕上了”。品牌奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo),在天貓得以發(fā)酵和延續(xù)。
作為巴黎奧運(yùn)會(huì)全球電商合作伙伴,天貓擁有著百萬(wàn)好品牌,賽事同款新品首發(fā)遙遙領(lǐng)先,這是天貓支持年輕人追尋新運(yùn)動(dòng)和新生活方式的一個(gè)重要先決條件。一方面是泛奧運(yùn)IP的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容生產(chǎn),另一方面是“立體化”的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段,和“品效合一”的營(yíng)銷(xiāo)效果。
在這樣的平臺(tái)號(hào)召力和權(quán)威公信力影響下,可以較好地實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的精準(zhǔn)觸達(dá),更能成功地推動(dòng)中國(guó)品牌的全球化發(fā)展進(jìn)程,為世界展示來(lái)自中國(guó)品牌的力量與魅力。
歷屆奧運(yùn)會(huì)都證明,大型體育賽事,是品牌展露身手的重要經(jīng)營(yíng)場(chǎng)。而通過(guò)天貓,奧運(yùn)會(huì)之于品牌而言,價(jià)值不再停留在一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件。在這里,品牌能有效地開(kāi)展拉新、送禮、購(gòu)買(mǎi)、召回、復(fù)購(gòu)等復(fù)雜的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)鞏固經(jīng)營(yíng),才是品牌們最關(guān)注、也是最需要持續(xù)修煉的基本功。
奧運(yùn)會(huì)賽事過(guò)半,國(guó)際賽事上永遠(yuǎn)不會(huì)缺少中國(guó)企業(yè)的身影。
從歐洲杯到奧運(yùn)會(huì),中國(guó)企業(yè)以不同形式深度參與進(jìn)這場(chǎng)體育盛會(huì)。各大品牌圍繞“體育+商業(yè)+時(shí)尚”,在“奧運(yùn)現(xiàn)象”下閃耀品牌時(shí)刻、共享運(yùn)動(dòng)熱情。這屆奧運(yùn)會(huì),頭部品牌扎根天貓、全民追奧緊跟天貓,借由這股勢(shì)能,未來(lái)天貓也會(huì)持續(xù)探索最適合于中國(guó)品牌的商業(yè)化道路,并利用體育營(yíng)銷(xiāo)提升品牌好感度和知名度,讓更多中國(guó)品牌站上世界舞臺(tái)。
（責(zé)任編輯：華康）
