春夏養(yǎng)陽，三伏天已至，比起如何“避暑”，這屆年輕人們更關心如何“曬背”，不知何時起，“養(yǎng)生”已經突破了年齡圈層的限制，成為了老少皆宜的話題。
俗話說：“十人九脾虛”，如今加班熬夜工作，一日三餐外賣已經成為年輕人們的生活日常，工作繁忙的背后，脾胃虛弱成為大家生活痛點，西瓜視頻《健康周刊》洞察到了這一需求，攜手光明網、吉尼斯世界紀錄歷史最悠久制藥企業(yè)、老字號昆中藥開展了“脾胃養(yǎng)護指南”系列活動。
其實從關注用眼到愛護脾胃，《健康周刊》已經開展了七季，著眼于用戶的健康需求，試圖講好健康傳播的故事，但是如何將專業(yè)內容說的通俗易懂，為更多用戶提供實在的價值參考，是健康科普內容的普遍痛點。
一方面用戶有了解健康科普內容的需求但是市場上的內容真假難辨，另一方面大健康品牌們在同質化競爭的環(huán)境下缺少有效觸達用戶的場域，用戶有需求，品牌有辦法，如何拉齊雙方的信息差，讓用戶撥開科普云霧，讓品牌價值發(fā)揮到實處，《健康周刊》或許提供了新解法，在說好科普內容的同時解決了用戶以及品牌們的痛點。
一、懂健康：養(yǎng)生熱情加速健康科普內容傳播
養(yǎng)生熱潮正在轉變浪的朝向。
曾經“朋克養(yǎng)生”是年輕人的自我調侃，但如今比起“保溫杯里泡枸杞”，會“養(yǎng)生三十六計”才是時尚的弄潮兒，這也意味著年輕人們健康意識以及健康需求都在增加。
其實不僅僅是年輕群體，全年齡層的中國居民都對“健康”投入更多目光，比如《2023中國健康生活趨勢洞察報告》：隨著我國消費結構升級，居民健康意識提升，健康產品和技術不斷突破創(chuàng)新，健康消費市場的潛力也在加速釋放，并預測到2030年，我國健康產業(yè)產值預計達到16萬億元。
養(yǎng)生熱情催化了整個大健康賽道發(fā)展，而其中“健康科普”內容是重要的一個組成部分，但是健康內容的傳播一直以來存在著“內容深度”以及“傳播廣度”兩者之間的平衡問題。
科學內容因其本身特殊性，內容上生產以及閱讀都具有較高的壁壘，如果想立足于“知識應該面向更廣大的人民群眾”的話，“話題選擇”和“媒介形式”是其中破除傳播困局的兩個重要手段。
西瓜視頻下的《健康周刊》關切用戶的健康痛點，從關注頭發(fā)到愛護脾胃，都是當代用戶的“燃眉之急”，同時通過“中視頻”的形式攜手專家學者共創(chuàng)內容，更易于內容傳播以及用戶理解。
如今健康周刊第七季《脾胃養(yǎng)護指南》抖音上相關話題曝光已經達到5.2億，其中西瓜視頻上的8條專家科普視頻總播放量已經達2.67千萬，這款聚焦于用戶需求的健康傳播IP得到了更多網民的認可，并且逐漸積淀了自己的勢能。
但在科普內容傳播困難的情況下，為什么《健康周刊》能夠破圈，成為大家的健康指南呢?
二、破難題：西瓜視頻如何做好健康傳播
西瓜視頻《健康周刊》說好了健康傳播的故事。
西瓜視頻自2020年開始投入中視頻生態(tài)建設，孵化了健康垂類IP-健康周刊，撇除了科學傳播視頻一直以來“自說自話”的問題，《健康周刊》的理念更像是從群眾中來，到群眾中去，比如第七季將視角挪向了大家關注的“脾胃”。
做好健康周刊這一IP背后，西瓜視頻也有自己的內容之道。
懂大眾的“健脾”關切和所需，用專業(yè)的科普，把昆中藥的“好”講出去，讓需要的人聽到，不再被虛假的科普信息混淆視聽。
肇啟于明太祖洪武十四年的昆中藥，至今已有600多年的歷史，作為我國五大中藥老號之一的品牌，同時也是國家級非物質文化遺產保護單位，在脾胃養(yǎng)護這一塊，有其深耕之道，如何讓更多有需要的人看見品牌產品優(yōu)勢，“脾胃養(yǎng)護指南”用實在的探索，和品牌一起走出了一條兼顧內容+傳播的路。
一方面，其邀請專家學者共創(chuàng)，對用戶關注的內容進行深度解讀以及知識科普，從成分養(yǎng)護的角度出發(fā)，對昆中藥主推產品“參苓健脾胃顆�！边M行成分科普，比如說中醫(yī)脾胃專家邵愛民醫(yī)生分享“健脾胃最厲害的食物”是什么，兒科醫(yī)生劉昌玉向家長們強調“脾胃傷則百病生”，分享孩子“養(yǎng)護脾胃的方法”，這樣喜聞樂見的科普內容讓用戶 “喜歡看”也“看得懂”，于無形中滲透昆中藥產品有效性的認知。
另一方面，在抖音和頭條同步上線“脾胃養(yǎng)護指南”擴大第七季的曝光，多端聯動的方式放大了活動聲勢，同時昆中藥也在這一過程中被更多人看到，另外本期還上線了征稿玩法，通過提煉用戶最關注的脾胃健康問題，征稿圍繞“脾胃健康的知識科普與分享”、“權威專家脾胃養(yǎng)護方法科普”、“脾胃養(yǎng)護的小技巧分享”展開，吸引眾多用戶分享自己養(yǎng)護脾胃的心得，比如怎么做“仙人揉腹”等，同時也促進了更多人養(yǎng)護脾胃意識形成，也更能明白先人為何說“脾主身之肌肉”。
密集內容傳播動作之下，“脾胃養(yǎng)護指南”的內容傳播影響力已經形成。
首先其在內容方向上將“有趣”和“專業(yè)”相結合，比如@中醫(yī)大劉分享“脾胃好不好，看五官就知道”，開頭就回答了用戶“為什么明明很注意保養(yǎng)，還經常生病”的困惑，提出從面部的四個變化就可以看出脾胃狀態(tài)的實操方法，真正做到了“知識應該是面向大眾的”，而有趣專業(yè)的內容，不僅獲得了用戶的信任，而且夯實了“健康周刊”IP的影響力。
其次話題投搞的形式豐富了內容類型，同時還吸引更多用戶的關注，而通過從“觀看者”到“參與者”身份的轉變擴大了視頻受眾的廣度和深度，如今征稿播放量級達到了2.97億，同時投稿作者數達到了20.8萬。
另外在多平臺活動聯動中，基于龐大的曝光引流以及專業(yè)內容科普，無形中很多受眾已經逐漸意識到養(yǎng)護脾胃的重要性，并且學會如何養(yǎng)護脾胃，也在這一過程中，進一步提高大家對于昆中藥的心智感知力。
正如投稿主題介紹那句“為什么生活越來越好，我們的脾胃卻越來越差?”，《健康周刊》一直用受眾視角嘗試來進行內容傳播，而從昆中藥的品牌視角來說，與健康周刊IP的合作，不僅可以通過龐大的曝光來觸達更多用戶，同時基于這一IP專業(yè)程度上的影響力，可以實現自身影響力的滲透。
三、正循環(huán)：健康周刊IP商業(yè)價值凸顯
健康周刊IP勢能形成，商業(yè)價值凸顯。
基于視頻平臺本身的定位，西瓜視頻有自己的獨特的內容傳播優(yōu)勢。從用戶需求層來說，長跨度的圈層輻射更多受眾，帶動昆中藥品牌傳播破圈;從內容供給來說，西瓜視頻通過多種扶持計劃培養(yǎng)了龐大的達人基礎，豐富了健康內容生態(tài)，同時引入更多專家學者分享，產生了“看得懂”的專業(yè)內容;最后基于強大的精準推薦，提升了內容供需匹配效率，也完成了一次從內容到昆中藥品牌和產品的引流鏈路搭建。
在內容視頻平臺優(yōu)勢之上，健康周刊IP進一步沉淀出自己的商業(yè)價值，形成了優(yōu)質內容到商業(yè)化的正循環(huán)，并為品牌鏈接用戶提供了橋梁。
首先專業(yè)有趣的內容擴大了群眾基礎以及流量優(yōu)勢，也就為昆中藥提供了足夠多曝光以及精準用戶觸達，在“脾胃養(yǎng)護指南”活動中，專家科普視頻條均曝光333萬，總互動量28.37萬，西瓜征稿活動互動量711萬，抖音端播放量超200萬的爆款視頻5條，這說明這期科普視頻并不是“對空言說”，而是真正的高效高質的傳播，同時也就意味著合作的光明網以及昆中藥在這次聯合活動中觸達了足夠多的精準用戶。
其次健康傳播內容具有壁壘高但是信任度高，同時邊際成本低以及長尾效應明顯的特征，所以精準的科普內容面向垂類用戶留下了專業(yè)的品牌形象，講好了昆中藥的品牌故事，培養(yǎng)了用戶對參苓健脾胃顆粒產品的注意力以及信任基礎，從而長久地為昆中藥賦能，在內容傳播中夯實自身的品牌力。
另外健康周刊社會價值凸顯，品牌價值可以進一步升維，在“脾胃養(yǎng)護指南”傳播中，擊破了脾胃養(yǎng)生謠言，為受眾普及專業(yè)知識，同時推動公眾健康意識形成，并可以助力社會健康生態(tài)發(fā)展，畢竟好的品牌營銷不僅僅是通過廣告植入的方式，社會效益能夠更好的凸顯整體品牌價值。
用專業(yè)且易懂的語言說好健康傳播的故事，用健康科普內容搭建品牌與觀眾的橋梁，是西瓜視頻《健康周刊》的兩條敘事脈絡，在“脾胃養(yǎng)護指南”中，更多用戶在了解健康科普內容的過程中，也了解到了昆中藥的更多價值，發(fā)現全球最古老的制藥企業(yè)-昆中藥是一家將中藥底蘊和現代科技相結合的、有實力的品牌，如今沿巡著“看得懂的專業(yè)內容”這一理念，《健康周刊》在錘煉了內容價值的基礎上，孕育出自身獨特的商業(yè)價值。
（責任編輯：華康）
