古有云:“鳳簫聲動,玉壺光轉(zhuǎn),一夜魚龍舞!饼埬暝压(jié),伊利液態(tài)奶聯(lián)手吉尼斯龍燈紀(jì)錄保持者德陽燈會,重啟“巨龍”燈組,打造長約240米的非遺燈藝“旌龍”游湖長廊,為游客帶來一個充滿東方色彩、中式浪漫的“華燈盛宴”。
2月24日下午17:00四川省德陽市第十五屆德陽燈會在東湖山文化娛樂城盛大啟幕,湖面上的巨幅龍燈與月光交相呼應(yīng),岸上的長廊人頭攢動!耙疗鸬菆,喜鬧元宵”舞龍巡游伴隨著喜悅的鼓聲拉開帷幕,在現(xiàn)場觀眾此起彼伏的歡呼掌聲中,為新的一年,舞出了民族的激情滿懷、鼓出了民族的勃勃生機(jī)。
在演出環(huán)節(jié),伊利用國潮舞蹈、川劇變臉等節(jié)目再次獻(xiàn)禮國粹,吸引到場觀光游客駐足稱贊。觀光的市民表示:今年的燈會規(guī)模很大,我們很早就期盼來了,帶孩子猜燈謎、鬧元宵,感受一下中華傳統(tǒng)文化的氛圍。孩子特別喜歡牛奶湯圓,我們還買了一箱牛奶帶回去。
不出所料,伊利每年都能在春節(jié)為消費(fèi)者送上喜人的演出。春節(jié)前不久,話題#哪個瞬間感受到了年味#登錄微博熱搜總榜,在該話題下,不少消費(fèi)者曬出了作為年貨準(zhǔn)備的伊利產(chǎn)品,同時分享參與伊利線上AR互動的體驗和視頻。截至目前,該話題收獲近6500萬的閱讀量,引發(fā)了網(wǎng)友對春節(jié)年味的無限回憶,而更為宏觀的是,伊利將“時代與文化”結(jié)合,洞察“年”在消費(fèi)者心中的情感訴求變化、儀式感訴求,以及對品質(zhì)感的重視,用一波“高情商”操作,打出一套出色的營銷組合拳。
激活民俗感官 讓文化共識共鳴情感
有人說,記憶中的年味似乎在逐漸變淡。其實,在更多的人心目中,那份對于衣、食、住、行方方面面的年俗符號從未消失,也從未離開。伊利從消費(fèi)者對年文化的共識中尋找情感的共鳴,借年俗之場、集慶節(jié)之眾、做品牌之禮,將人、貨、場盡攬于此的同時,讓年味變得更雋永,從而獲得品牌“共情感”。
元宵燈會中,伊利了打造“樂賞、樂玩、樂享、樂購”的整套閉環(huán)營銷活動再次熱鬧出圈。一方面,伊利向民族文化致敬,通過賞龍燈、猜燈謎、投銅錢祈福等傳統(tǒng)民俗活動,為消費(fèi)者營造了吉祥喜慶的節(jié)日氛圍,激活了逐漸被淡忘的民俗,讓游客們流連忘返,樂享其中。另一方面,賞玩之后,伊利將產(chǎn)品巧妙地融入民俗活動中,舉辦“此奶長龍宴”牛奶湯圓美食活動,獲得到場游客紛紛品嘗稱贊。值得一提的是,現(xiàn)場的產(chǎn)品促銷展臺再次火爆,成功打造了一場與消費(fèi)者樂在一起,購在一起的文化營銷。
早在元宵活動前,伊利液態(tài)奶就已經(jīng)將品牌融入國民春節(jié)場景的多種思緒中。伊利把握國民購物心理“圖吉利”的偏好,憑借各大產(chǎn)品線新年限定包裝“有禮有面”大獲全勝,如:伊利純牛奶聯(lián)合五路財神IP推出龍年好運(yùn)限定裝、安慕!板X龍送金來”的富貴祥瑞包裝、金典有機(jī)牛奶的“天下祥龍,盡在故宮”皇室禮裝等,成功在消費(fèi)者心中種下了品牌“好彩頭”。
AR煙花迎財神 拉開數(shù)字年俗新序幕
當(dāng)習(xí)俗融進(jìn)現(xiàn)代時序、儀式浸入生活肌理,中華文化的和合之美也綻放于每個人心中。當(dāng)新時代年輕人逐漸掌握消費(fèi)話語權(quán),追求儀式感的標(biāo)準(zhǔn)更加新穎潮流。烙在骨子里的年俗記憶以及對美好未來的祈愿期盼,催生了伊利數(shù)字年俗的創(chuàng)新表達(dá)。
伊利巧妙應(yīng)用數(shù)字科技打造AR迎財神、AR放煙花,與消費(fèi)者一起過龍年、接好運(yùn),完美擊中消費(fèi)者在“過年”中的渴望和訴求,博得消費(fèi)者的“認(rèn)”與“同”, 滿屏的溫暖、滿滿的儀式感,省時省力的自由感,超越時空、跨越距離,掀起一場“數(shù)字年俗”大狂歡。
新年俗、新氣象不僅讓年味初心不變,還讓年味更有魅力。伊利液態(tài)奶借助新載體,讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)新的活力。與此同時,AR迎財神活動和AR放煙花活動也通過線上小程序呈現(xiàn),通過“活力伊利”小程序參與AR互動,不僅可觀賞春節(jié)煙花表演、抽取龍年福氣卡,還可以參與抽獎活動,贏取足金金幣、大額奶卡等獎品,多種玩法增添春節(jié)的喜慶氛圍同時,也為消費(fèi)者帶來了全新的互動體驗。
動銷配合 攻占品牌消費(fèi)陣地
新消費(fèi)時代呈現(xiàn)營銷多樣化、差異化、創(chuàng)新化市場趨勢,盡管層出不窮的營銷花樣不斷刷新著大眾眼球,毋庸置疑的一點(diǎn)是,線下實體消費(fèi)帶給消費(fèi)者的癢點(diǎn)、痛點(diǎn)和爽點(diǎn)具有不可替代性,消費(fèi)者渴望的主戰(zhàn)場仍然是實體消費(fèi)。伊利在線下場景的營銷布局,與線上舉措形成動銷配合,實現(xiàn)從品牌、營銷、消費(fèi)的閉環(huán)。
自今年1月份以來,伊利在線上消費(fèi)平臺已取得不小成果。元旦期間,QQ星成為京東跨年晚會超級互動合作伙伴,利用跨年晚會資源,大力推進(jìn)春促定制裝,實現(xiàn)跨年沖刺開門紅,會員總數(shù)突破千萬,并持續(xù)占據(jù)京東兒童奶品類頂級地位,原生DHA單品28小時內(nèi)GMV突破百萬,會員同比增長412%,新客戶同比增長1456%。
在線下,伊利憑借全國范圍終端覆蓋能力,打造近幾十萬家春節(jié)主題終端形象以及春節(jié)堡壘店,通過聯(lián)動核心系統(tǒng)打造了年味十足的主題年貨大街,設(shè)置伊利液奶體驗專區(qū),提供一站式置辦春節(jié)年貨體驗。同時,聚焦金典、安慕希以及伊利純牛奶系列產(chǎn)品,覆蓋核心城市的商圈、賣場、社區(qū)等場景,開展大型春節(jié)主題路演、熱賣等消費(fèi)者互動形式,成功打造了沉浸式場景營銷“萬事如伊大吉大利”場。
春節(jié)激活了大眾消費(fèi)的熱情,不僅代表了公眾的精神文化符號,也是消費(fèi)者心靈的寄托和情感的渴望,更是對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的熱愛。內(nèi)容層面,伊利用文化與情感貫穿春節(jié)營銷的始終,將一份份美好祈愿帶入萬戶千家;技術(shù)層面,伊利運(yùn)用數(shù)字藝術(shù)升華年俗,點(diǎn)亮春節(jié)在消費(fèi)者心中的美好期盼!按汗(jié)檔”的營銷激戰(zhàn)告一段落,伊利憑借重新點(diǎn)亮吉尼斯紀(jì)錄的元宵龍燈事件畫上了圓滿的句號,也讓我們看到了伊利的韌勁,這種韌性不僅來源于對品牌品質(zhì)的執(zhí)著,也來源于其對內(nèi)求索、對外創(chuàng)新、奔騰向前的初心。
(責(zé)任編輯:華康)