《你好·輕健康 | 2024新健康消費(fèi)生活大調(diào)查圓滿落幕》

　　健康是近年最重要的消費(fèi)命題之一。

　　供給側(cè)來(lái)看，各行各業(yè)都在憑借自身賽道優(yōu)勢(shì)，持續(xù)布局大健康市場(chǎng)，織造起一張廣闊而精密的健康服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。需求側(cè)來(lái)看，隨著社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)的節(jié)奏逐漸加快，社媒中“脆皮年輕人”“熬夜”“亞健康”等相關(guān)討論不絕于耳，養(yǎng)生不再是老年人的專屬詞匯，而是老中青三代的共同語(yǔ)言。健康也開(kāi)始變得輕量化、碎片化、便捷化，整個(gè)健康生態(tài)逐步向新秩序演進(jìn)。

　　作為消費(fèi)市場(chǎng)的長(zhǎng)期研究者，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)于9月發(fā)起第三屆「你好·輕健康 | 2024新健康消費(fèi)生活大調(diào)查」，圍繞健康消費(fèi)新熱潮、新輕年人群描摹以及健康消費(fèi)新趨勢(shì)，全方位探討健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。

　　項(xiàng)目期間，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)重磅發(fā)布《2024新健康消費(fèi)生活趨勢(shì)報(bào)告》，深度解析“新輕年”健康消費(fèi)趨勢(shì);基于消費(fèi)大數(shù)據(jù)評(píng)選「2024輕健康消費(fèi)年度榜單」，用數(shù)據(jù)見(jiàn)證健康消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新力量;特別啟動(dòng)「你好·輕健康發(fā)起人計(jì)劃」，廣邀各大行業(yè)的先鋒代表，共同預(yù)測(cè)2025年的健康消費(fèi)前景。

　　在這些成果的背后，一幅輕健康的未來(lái)圖景也逐漸清晰。

　　健康管理輕態(tài)化，解鎖“新輕年”六大消費(fèi)趨勢(shì)

　　《2024新健康消費(fèi)生活趨勢(shì)報(bào)告》(下稱《報(bào)告》，跳轉(zhuǎn))立足于大健康產(chǎn)業(yè)的全景研究之上，結(jié)合消費(fèi)大數(shù)據(jù)和調(diào)研數(shù)據(jù)，深度剖析了輕健康消費(fèi)生態(tài)的潛在機(jī)遇，為品牌提供趨勢(shì)參考。

　　《報(bào)告》顯示，90后人群是“輕健康管理”主力軍。相比重大疾病，“新輕年”更容易被情緒、記憶力和腸胃等亞健康問(wèn)題困擾，這些慢性問(wèn)題的改善有賴于日常的運(yùn)動(dòng)和飲食，因此，新輕年傾向于細(xì)水長(zhǎng)流式的松弛養(yǎng)生方式，把對(duì)健康的追求融入生活的細(xì)節(jié)中。

　　新的健康生活選擇催生出六大消費(fèi)趨勢(shì)：控卡輕營(yíng)養(yǎng)、高效能運(yùn)動(dòng)、中式慢養(yǎng)生、情緒淡療愈、都市短逃離和數(shù)字黑科技。

　　隨著“you are what you eat”的風(fēng)潮席卷社交網(wǎng)絡(luò)，管住嘴成為了每一個(gè)健康星人的自我修養(yǎng)，從三餐到零食，低卡、低脂、低鹽等概念逐漸深入人心。就連送禮場(chǎng)景中，用戶們也推己及人，送起了健康。CBNData發(fā)現(xiàn)近一年來(lái)，堅(jiān)果禮盒品類超越其他各類零食成為送禮首選，其中，百草味年貨堅(jiān)果禮盒連續(xù)7年全網(wǎng)銷量領(lǐng)先。

　　管住嘴之外，還得邁開(kāi)腿。人們對(duì)運(yùn)動(dòng)不再有嚴(yán)格的場(chǎng)所和類型要求，而是期待它多元有趣，可兼具健身、社交、娛樂(lè)等多重屬性。在對(duì)運(yùn)動(dòng)高效能場(chǎng)景的需求驅(qū)動(dòng)下，服飾、設(shè)備等品類的需求迎來(lái)爆發(fā)，以紅牛為代表的功能性飲料賽道也因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)生活方式的興起迎來(lái)了快速擴(kuò)張期。

　　與此同時(shí)，年輕人們的中式養(yǎng)生血脈覺(jué)醒，將神秘的東方力量融入健康日常。數(shù)據(jù)顯示，MAT2024養(yǎng)生茶線上銷售額同比增長(zhǎng)18%。一些更為輕量的“黑科技”應(yīng)用也頗受年輕人歡迎�！癆I+中醫(yī)”成為新黑馬，從AI問(wèn)診，到智能中醫(yī)，再到賽博中藥，傳統(tǒng)與未來(lái)的碰撞反差感激發(fā)出消費(fèi)者格外的興趣和關(guān)注。

　　當(dāng)然，健康不止于身體健康，心靈的豐盛、安寧在快節(jié)奏時(shí)代尤為重要。不少人患上了“淡淡綜合征”，提前50年擁有了淡泊寧?kù)o的精神狀態(tài)，“淡人營(yíng)銷”一度在品牌溝通中成為流行。

　　如果身心同時(shí)感到匱乏，不妨來(lái)一場(chǎng)都市短逃離去去班味兒。《報(bào)告》顯示，90后、85后偏好在戶外感受自然的純粹，00后、95后、90后則對(duì)夜間市集、話劇、脫口秀、音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)等都市短旅更感興趣。

　　當(dāng)新輕年對(duì)健康越來(lái)越重視，未來(lái)企業(yè)需要提供更以人為本、更豐富多元的產(chǎn)品和服務(wù)滿足他們多樣個(gè)性的需求。

　　哪些品牌在重塑健康時(shí)代格局?

　　過(guò)去一年，很多品牌以技術(shù)研發(fā)、細(xì)分場(chǎng)景等要素為抓手，為消費(fèi)者提供不同的健康解決方案，打造出行業(yè)創(chuàng)新樣本，不斷塑造著健康消費(fèi)的新格局。

　　CBNData基于海量數(shù)據(jù)庫(kù)和健康消費(fèi)調(diào)研發(fā)布「2024輕健康消費(fèi)年度榜單」(跳轉(zhuǎn))，從品牌創(chuàng)新、用戶溝通、消費(fèi)體驗(yàn)、技術(shù)引領(lǐng)四大維度遴選出消費(fèi)領(lǐng)域標(biāo)桿型及先鋒品牌，用數(shù)據(jù)見(jiàn)證健康消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展和創(chuàng)新力量。

　　這些創(chuàng)新主體從產(chǎn)品迭代到場(chǎng)景開(kāi)拓、用戶體驗(yàn)上各有千秋。如「2024年度健康靈感活力品牌」中的觀夏，將在「觀夏東方香歸源工坊」中首次萃得的“景邁普洱茶凈油”，融入大火單品「昆侖煮雪」「三重茶」「空境研茶」中，經(jīng)典產(chǎn)品煥發(fā)活力的同時(shí)，完善了品牌的東方故事圖譜，跟用戶產(chǎn)生更為深刻的情感鏈接;「2024年度健康體驗(yàn)連接力品牌」中的芙麗芳絲在夏天，通過(guò)“88大「芙」火鍋店”等活動(dòng)讓消費(fèi)者在真實(shí)趣味的場(chǎng)景體驗(yàn)中，感受“精簡(jiǎn)潔面”的魅力，提升用戶對(duì)產(chǎn)品的具體感知、強(qiáng)化品牌印象。

　　行業(yè)領(lǐng)袖揭秘“輕健康”未來(lái)走向

　　第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)在這兩個(gè)月也互動(dòng)了諸多健康消費(fèi)局中人，特別啟動(dòng)「健康發(fā)起人」計(jì)劃(上篇、下篇，跳轉(zhuǎn))，與諸多行業(yè)先鋒共話健康新解法。

　　對(duì)談中我們發(fā)現(xiàn)大家普遍認(rèn)可“輕態(tài)化”是健康管理的重要趨勢(shì)，認(rèn)為這是一種積極、可持續(xù)且符合現(xiàn)代生活節(jié)奏的生活選擇。

　　這樣的選擇也給品牌帶來(lái)了新挑戰(zhàn)。從產(chǎn)品角度而言，意味著要開(kāi)發(fā)更加便捷、易于融入日常生活的健康產(chǎn)品，例如，輕健康食品的開(kāi)發(fā)就需要在保證營(yíng)養(yǎng)和健康的同時(shí)，考慮到口味和食用的便捷性。傳播上，要跳出思維定式發(fā)現(xiàn)各種健康新場(chǎng)景，把這些場(chǎng)景和碎片化時(shí)間結(jié)合起來(lái)做營(yíng)銷。

　　除了“輕”以外，局中人還提出了多個(gè)未來(lái)健康消費(fèi)關(guān)鍵詞：心靈——保持內(nèi)在的健康其實(shí)可以讓我們能更自如地面對(duì)且適應(yīng)外在的變化;戶外——參與戶外活動(dòng)的人群往往具備較高的消費(fèi)能力，他們的消費(fèi)理念從單純的追隨品牌逐漸轉(zhuǎn)化為對(duì)價(jià)值觀的認(rèn)同和共創(chuàng);個(gè)性化——品牌需要深入了解到用戶的需求變化，通過(guò)標(biāo)簽來(lái)挖掘更細(xì)分的需求，從而設(shè)計(jì)研發(fā)出能提高健康管理的針對(duì)性產(chǎn)品;新中式——藥食同源理念的流行之下，越來(lái)越多的小眾成分被挖掘，沙棘、芡實(shí)、石斛等成分不僅在食品飲料市場(chǎng)取得了出色增長(zhǎng)，也逐漸被美妝行業(yè)所捕捉到;可持續(xù)——健康消費(fèi)不僅僅是一次性的支出，更是一種長(zhǎng)期的投資，每個(gè)人都有對(duì)美好的向往，而這種美好是身心健康的可持續(xù)發(fā)展，以及地球環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展......

　　大健康時(shí)代剛剛揭幕，當(dāng)需求越來(lái)越旺盛，一個(gè)更完整的健康消費(fèi)生態(tài)也在形成。除了品牌以外，我們觀察到，平臺(tái)、行業(yè)協(xié)會(huì)、媒體等都在用自己的方式完善大健康產(chǎn)業(yè)的拼圖。比如小紅書(shū)，通過(guò)在策略上的敏銳嗅覺(jué)及超1.8億健康高敏人群的豐富用戶生態(tài)，提出從“品牌賣(mài)點(diǎn)導(dǎo)向”進(jìn)化為“用戶買(mǎi)點(diǎn)導(dǎo)向”的營(yíng)銷思路，為更多大健康品牌和產(chǎn)品找到生意機(jī)會(huì)。10月18日，在2024小紅書(shū)大健康行業(yè)峰會(huì)上，小紅書(shū)將會(huì)對(duì)健康生活方式人群進(jìn)行深度解讀，從人群視角分析營(yíng)銷戰(zhàn)略布局的創(chuàng)新動(dòng)作以及如何運(yùn)用人本主義在大健康賽道突圍，為品牌找到新的發(fā)展方向。

　　隨著社會(huì)各界共同參與進(jìn)來(lái)，相信在未來(lái)，健康生態(tài)會(huì)更有序、繁盛，健康消費(fèi)也能持續(xù)為大眾創(chuàng)造美好生活價(jià)值。

（責(zé)任編輯：華康）